2009/11/03

ブランドらしさのつくり方―五感ブランディングの実践 / 博報堂ブランドデザイン


ブランドらしさのつくり方―五感ブランディングの実践」を読みました。

これは「五感に訴えるブランディング(マーケティング)を行おう!」と提案する一冊。

内容
本書の内容を強引にかいつまんでいうと、

いまは、モノと情報が飽和し同質化してしまっている時代。そんな中消費者に選んでもらうためには「五感への訴求」(「これ、なんとなくいい」を作ること)こそが第一に重要なことである。そして、いわゆる「知覚品質」を高めるためには、受け手の五感にどんな刺激を与えるかを戦略的に設計することが大切であり、そのためには、左脳と右脳の両方をうまく働かせることが不可欠である。

・・・といった主張が展開されています。

目次

第1章 なんとなく五感体験 ※イントロ。
第2章 ブランドの「らしさ」づくりと五感 ※ブランディングの説明。
第3章 五感に訴えるブランドとは ※五感ブランディングの説明。
第4章 五感ブランディングの方法論 ※五感ブランディングの方法論の説明。
第5章 仮想ケース:新宿駅の五感ブランディング ※ケーススタディ
第6章 五感のこれから ※しめ。今後の展望。

感想

ブランディングの時代背景、考え方、五感ブランディングの考え方、いずれもスッキリわかりやすく説明されており、勉強になりました。「五感ブランディング」だけにかぎらず、「ブランディング全般」を理解するために読む本としてもおすすめな一冊かと思います。

ただ、この本にならって「五感ブランディング」を実践する際には注意が必要かなと思いました。本書で書かれているような「五感すべてを設計する」という取り組みは通常のビジネス状況において現実的ではないので、設計に入るその前に「このケースにおいて五感のうち最も重要なもの(KSF)はどれなのか?」を見極め、絞り込むという作業が欠かせないでしょう。そのあたりのお話は類書「インサイト」の方がより実践的で面白かったように思います。

内容のまとめ

ブランド設計のフレームワーク:
・ブランドバリュー
・属性
・機能的価値
・情緒的価値
・社会・生活価値
・ブランドスタイル
ブランドターゲット
・ブランドパーソナリティ
・世界観

ブランド設計のツール:
・タッチポイント・マトリックス
縦軸にタッチポイント(媒体)、横軸に刺激する五感とコアメッセージを並べて、顧客とブランドのすべての接触機会での顧客の知覚品質を設計しようというもの。これを作ることで、1)全体が整合した、2)モレ・ダブリのない、顧客体験の設計が可能となる。

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